B站摘帽 不再只靠游戏赚钱

核心是以粉丝为主体的内容经济

-Q2 季度总营收达 15.4 亿元人民币,同比增长 50%,大幅超市场预期。其中,非游戏业务收入占比攀升至 40%,实现 162% 的同比高速提升,营收结构更加趋于平衡。

-Q2 季度月活达 1.1 亿,同比增长 30%,环比净增 900 万,创造了 B 站自 2017 年以来单季增长的记录,其中移动端月活用户高达 9620 万,同比增长 35%。

-Q2 季度月均付费用户 630 万,同比增长超一倍,单个月活用户所带来的非游戏收入同比增长 102%。截至 2019 年 6 月底,B 站大会员同比增长 148% 至 530 万。

8 月 27 日,B 站公布了截至 2019 年 6 月 30 日的第二季度未经审计的财务报告,以上是这份财报中的数据重点。

在总体营收增长的前提下,B 站收入来源变得更加多元。游戏收入占比自 2018 年 Q1 至今,从 79.38% 下降到 60%。B 站正逐渐摘掉营收模式单一的帽子,形成游戏、直播+增值、广告、电商的商业化矩阵。

财报显示,二季度 B 站直播和增值服务业务收入达 3.3 亿元,同比增长 175%。此外,B 站在电商及其他业务收入上的增速依然强劲——二季度业务收入达到 1.2 亿,同比增长 489%,连续三季度保持三位数增长。

通过对内容品类和运营模式的丰富,B 站正不断提升商业化效率,在保持用户高增长的同时,对单个用户商业价值挖掘的能力也有提升。这体现在单个月活用户给 B 站带来的非游戏收入上,该部分收入同比增长 102%。

从社区数据看,Q2 季度 B 站用户日均使用时长同比增加 3 分钟至 78 分钟;日均视频播放量达到 5.9 亿次,月均互动数达 18 亿次,分别同比提升 84% 和 180%。值得一提的是,B 站已经连续十二个月将用户留存率保持在 80%。

财报中,B 站还对 2019 年第三季度收入进行了展望,预计将达到 17.4 至 17.7 亿元人民币。对 B 站而言,不断扩充优质内容是其推动用户增长,实现用户高留存的核心。对优质内容的投入、社区生态的持续建设及商业化策略的推进,则是其实现营收持续提升的关键。

加大内容投入,构建生态护城河Q2 季度,B 站完成了对超电文化的收购。作为 B 站的线下文化平台,超电文化签约的 B 站 UP 主超过 200 人,累计的 B 站粉丝量也多达 9500 万,涉及的业务包括线下活动、UP 主经纪及衍生品开发等。

B 站董事长陈睿表示,二者合作将有助于 B 站商业化能力的提升。这种提升是在 B 站现有的四块营收矩阵上,拓展线下活动、艺人管理等营收渠道。B 站的品牌活动 BML 正是由超电文化负责。此外,超电文化还将负责运营 B 站的虚拟偶像业务。

在 2019 年 Q1 季度的财报电话会上,陈睿特别提到过虚拟偶像业务对 B 站变现空间的拓展。Q1 季度,有超过来自全世界的 6000 虚拟主播在 B 站开播,观看的观众人数接近 6000 万。陈睿说,无论在用户参与数,还是付费率方面,这都体现出极强的粉丝效应。

为了构建内容生态,B 站的策略是选择优质标的进行投资。据不完全统计,至今,B 站已经对外发起了 50 笔投资,标的涉及虚拟偶像、游戏、二次元社区、IP 等 ACG 全产业链。除了超电文化,Q2 季度,B 站还间接投资 SMG 旗下纪录片公司。

在数笔投资中,此前 B 站以参与天使轮、A 轮为主,如今则倾向于收购,控股,看重被投公司与自身的业务协同。今年六月,B 站庆祝了十周年,会上陈睿提到,「过去十年我们投资了 16 个国产原创动画团队,投资和参与出品了 71 部国产原创动画,基本上占过去三年国产原创动画总数量的一半。」

毕竟,优质的动漫新番是其拉动会员付费的核心。Q2 季度,B 站自制宠物真人秀《宠物医院》和联合制作的谈话综艺《非正式会谈》第五季陆续上线;6 月开播的科幻题材动画《灵笼》。同时,B 站还宣布启动改编自刘慈欣原著小说《三体》的动画项目。

除了加强 PGC 的内容投入,Q2 季度在 UGC 的产出上,B 站也有新动作。7 月,B 站上线了「互动视频」功能。UP 主在制作视频的时候,可以创作完全不同走向的剧情。此外,Vlog 视频风起,B 站也加大了对该类视频创作者的补贴与奖励。2019 年 Q2 季度,B 站正进一步加强其优质内容的护城河。

B站摘帽 不再只靠游戏赚钱

加强用户增长,出圈与商业化同步有关视频内容投入,B 站方面表示,更倾向于自制属性的内容,并继续在 PUGV 方向上加大投入。随着日漫新番的版权成本上涨,B 站在内容采购上的成本投入也水涨船高。

从源头扶持国漫工作室,提升自制动画、漫画的内容水平,不失为一种降本增效的办法。优质原生内容不仅可以拉动用户付费,衍生出的 IP 还能够进行长尾开发。B 站 COO 李旎说,B 站将会建立更多基于 IP 衍生出来的回收机制。

最早以泛二次元内容起家的 B 站,如今已成长为涵盖音乐、科技、游戏、时尚等诸多领域内容的综合性网站。十年发展,B 站实现可持续发展的内核却没变,即是陈睿所说的「内容粉丝经济」。

因此,围绕内容做业务延展,是目前 B 站最清晰明确的发展方向之一。今年 7 月 31 日,B 站一次性公布了五款独立游戏,包括动作类游戏《斩妖行》,文字冒险类游戏《妄想破绽》,这两款是和索尼合作,将在 PS 主机上发行。

反观目前中国的独立游戏市场,投入大盈利难却是问题。B 站游戏负责人张峰向说:「B 站做游戏的逻辑特别简单,就是面向特定用户,满足他们的内容需要,目前收入盘子肯定是不大。」但提供能够满足用户特定需求的内容才是关键。

长久以来,B 站还面临的一大问题,是在保证原有社区氛围的前提下,实现更优用户拓展和一系列商业化变现。早年间,创始人徐逸曾立下「正版番剧永不添加贴片广告」目标。于是,如今的 B 站就将基于信息流的效果类广告和优质内容的品牌广告是 B 站广告业务的发展重点。

财报显示,广告业务收入在第二季度同比快速增长 75%至 1.7 亿元。随着 B 站品牌影响力的逐步扩大及自身效果广告效率的提升,品牌广告及效果广告业绩在本季度内继续获得增长。

而在电商业务的变现上,B 站的策略也是小步快跑,根据优质原生 up 定制商业化方案,通过与自身特点相契合的产品联名、相关周边衍生品开发等多种方式,为自己的内容能力找到最适合的商业化场景。B 站做电商的优势在于极强的用户粘性,这使得其电商转化率较高。

2019 年是 B 站在商业化上加速的一年,走到 Q2 季度,B 站也加强了对用户增长投入。在 Q2 季度的财报电话会上,被问到为何在这个时间节点加速用户获取,陈睿回答,过去一年,我们的内容生态建设得到了很大的增强,社区的长期留存事实上也在提高,B 站的变现能力同样在提升。

「这三个原因,证明我们不仅能把新用户很好地引入,也能将他们很好地留下来,并且对引入的新用户我们还能对他们进行更好的变现。」这是 B 站决定加强用户增长的基础。B 站正在进一步「出圈」,而陈睿还提到,到 2021 年 B 站的 MAU 目标是达到 2.2 亿。

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